网络营销，找准自己的定位

杨掌柜上回已经分析过，网络营销更需要品牌。而打造品牌的关键是定位。营销界有句话叫做“没有卖不出的产品，只有卖不出的定位”，定位好不好，直接决定了营销的成与败。特劳特的《定位》及《新定位》在营销界掀起了阵阵波澜，开启了一个全新的定位营销时代。杨掌柜认为，在互联网上打造品牌，找准定位更重要。

所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。网络营销的品牌定位同样如此，大部分比较成功的网站都是在网络用户心智中占据了有利的位置。比如大家要买书就想到当当网，要聊天就用到QQ，要上“有文化的社区”就去天涯，要去“年轻人的地盘”就去猫扑。PPG本来占领了“网上衬衣第一品牌”的领先地位，却由于发展过快扩张过度，导致出师未捷身先死，被后来者凡客诚品所替代……

品牌定位需要细分市场，需要提炼出品牌的核心价值。但目前的中国市场上，不少所谓的品牌都是靠广告狂轰滥炸出来的，没有鲜明的差异化的品牌个性。比如没人说得清长虹电视和康佳电视有什么差别，之前没人知道蒙牛伊利和其他牛奶有什么区别，之后才发现他们的差别确实很大，有的是往牛奶里加三聚氰胺，有的是往三聚氰胺中加牛奶。

在互联网上同质化的网站和产品更是严重，跟风浪潮非常普遍。比如SNS概念一传入中国，马上出来了N多个中国版的Myspace;某权威人士说视频是今后互联网发展的一个重要方向，于是风投蜂拥而至，一时间各类视频网站广告铺天盖地，但看一下里面的视频内容，却大多是雷同。卖产品的也没有所谓的特色包装，淘宝上绝大部分的产品都是在打价格站;卖服务的更是自吹自擂，没有真正的差异化优势，很难让用户信服。

怎样做好网络营销的品牌定位，为自己的网站或网上产品在网络用户心智中找到一个最有利的位置?杨掌柜认为，首先要做好以下三件事：

一是要做好市场态势分析。

市场分析包括网站所处行业分析、竞争对手分析等，这些词好像听得耳朵都起茧了，但真正要做到位却并非那么简单。市场分析不仅要分析市场的目前状况，还要分析过去和未来。很多风投投入巨资去做看起来是蓝海的领域，结果是血本无归，很大原因是对目前市场及长远市场发展趋势的分析不准确所致，如前段时间纷纷关闭的视频网站，可叹为人民免费服务了那么久，出师未捷身先死。 　

竞争对手分析更是重要得紧。如果做网站前连竞争对手长得啥模样都不清楚，出来的网站九成是要被扁的。老祖宗早就教导我们：知己知彼，百战不殆。把竞争对手分析得形同裸体，做出的网站想不超过他们都难。当然这有个这前提，要有眼光，要知道哪些是好的哪些是不好的，不会取舍的人是不可能胜任策划工作的。斜眼的木匠，做个方桌一不小心就做成圆桌了。

还有一个问题在互联网界普遍存在，就是崇洋!欧美的今天就是中国的明天，本掌柜也不得不认同。但是直接将国外网站成功模式甚至页面布局全盘copy过来，结局大多是活着比死了还难受。要知道中国的互联网环境不同，用户的思维观念和使用习惯与国外用户千差万别，拿来主义也是要讲究艺术的。况且，即使目前在国外很红火的赢利模式，在中国若干年后也会同样红火，但你知道若干年是多少年呢?会不会还没等到红火的那一天，自己却先壮烈了? 　

二是要做好目标用户群分析。 　

网站为哪些人服务?他们的年龄、职业、收入、观念、习惯等是怎样的?网站目标用户群的属性和他们的真正需求不了解清楚，网站做出来只能是隔靴搔痒，很难真正得到用户的喜爱。

红动互联曾为一整形美容网站做了较深入的用户分析，广泛收集相关报告和用户反馈，并进行网上问卷调查。调查发现，消费者在选择整形美容机构的时候最注重机构的品牌形象和专家资源;消费者最关心的是手术的安全性和实际效果;大多消费者对铺天盖地的整形美容广告信任度很差。基于这个这些调查结果，我们的诊断报告认为：其目前的网站未能系统的打造华美品牌形象;缺乏对专家的全面包装;网站设计太过花哨，页面布局凌乱，在线对话提示框频繁弹出，让用户有被强奸的感觉，这些都不利于建立用户信任感。 　

三是要对自身状况进行客观的分析。

要客观分析企业及网站自身的优势和劣势，明确自己拥有的真正有效的资源，找到自己的核心竞争力。这一点要做好其实不容易，每个人都总是觉得自己的孩子最好，总觉得自己有点别人没有的资源就可以做好一个行业门户网站，总觉得自己现有的网站和运营模式没有多大的问题……

以上三方面的分析需要做得很深入很准确，才可能找到一个精准的定位。

定位的分析方法包括SWOT分析、3C定位法、品牌定位图分析法等，杨掌柜在此就不细谈了。

品牌定位的策略有不少，常用的有：

逆向定位：就是在进行品牌或产品定位时，与竞争对手反其道而行之。逆向定位通常用于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注和支持，进而在激烈的市场竞争中抢占一席之地。逆向定位之所以能够取得成功的秘诀，就是在于其既能找到与众不同的切入点，又能迎合目标消费者的个性需求和独特喜好。如七喜汽水的“非可乐”定位。

文化定位：就是将文化内涵融入到品牌建设之中，进而形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味和附加价值，使品牌形象更加独具特色。产品的功能与属性很容易被竞争对手模仿，而品牌的文化内涵却是竞争对手所模仿不来的。大多数香烟品牌都是采用这种方式定位的，天涯的文化定位也是应用得很好。

比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业或品牌可以通过各种方法和同行中的领导品牌建立一种内在联系，使自己的品牌能够迅速进入到消费者的心智阶梯，并占领一个牢固的位置，借名牌之光提升自已的品牌或产品档次。有不少网站用的就是比附定位，比如“中国版的facebook”、“灯饰行业的阿里巴巴”等，只有的没能活下来，有的活下来了就开始脱离原来的附着物自立门户了。

创新定位：就是将创新作为品牌定位的重要策略，因为创新能给品牌赢取在同类产品中领导者地位的机会。按照马太效应的规律，几乎一切的优势，都归功之于行业的领导者。消费者更倾向于购买行业领导者的产品，而代理商或经销商更是乐意向领导者进货。也正因为如此，竞争追随者将在激烈的市场竞争中付出更多的成本等等。互联网一直吵着要创新，于是有了web2.0概念、web3.0概念……豆瓣网、开心网就是靠创新成功的，虽然不少是模仿国外网站功能做的。当然，创新是有风险的，在互联网行业更是如此。

各类定位的策略要应用得好才能产生好的品牌定位，需要不断思考才可能灵光乍现。毕竟，品牌定位是网络营销成功的重要一环，再费劲也值得。